Yksi historian suurimmista sukupolvista on siirtymässä parhaimpiin vuosiin. Milleniaalit ovat valmiita muokkaamaan taloutta; heidän ainutlaatuiset kokemuksensa muuttavat tapojamme ostaa ja myydä, ja pakottaa yritykset tutkimaan liiketoimintaansa tulevina vuosikymmeninä.
Aloittaa
Keitä he ovat?
Erilainen maailma, erilainen maailmankuva. Milleniaalit ovat kasvaneet nopeiden muutosten aikana, mikä on antanut heille joukon prioriteetteja ja odotuksia, jotka eroavat jyrkästi aiemmista sukupolvista.
Syntynyt välillä
Lähde: Goldman Sachs Global Investment Research
- Isompi kohortti
- Ensimmäiset digitaaliset syntyperät
- Sosiaalinen ja yhdistetty
- Vähemmän rahaa käytettäväksi
- Velkaantuneena
- Eri prioriteetit
Isompi kohortti
Millennial-sukupolvi on Yhdysvaltain historian suurin – jopa suurempi kuin Baby Boom.
M = miljoonaa
- 5m
- 4m
- 3m
- 2m
- 1m
- Väestö
- 15
- 20
- 25
- 30
- 35
- 36
- 40
- 45
- 50
- 51
- 55
- 60
- 65
- 70
- Ikä vuonna 2015
92 M
Milleniaalit
61 M
Sukupolvi X
77 M
Suuret ikäluokat
Lähde: US Census Bureau
Ensimmäiset digitaaliset syntyperäiset
Millenniaalit ovat kasvaneet Internetin ja älypuhelimien mukana aina päällä olevassa digitaalisessa maailmassa.
- Milleniaalit
- Sukupolvi X
- Boomers
"Mitä verkkotoimintoja teet säännöllisesti huviksesi ja viihteenäsi?"
Lähde: Prosper Insights & Analytics for the Media Behavior and Influence Study
Sosiaalinen ja yhdistetty
Verkkomaailma - ja erityisesti sosiaalinen media - ovat antaneet Millennialeille alustan saavuttaa maailma.
"Kuinka kommunikoit muiden kanssa palvelusta, tuotteesta tai brändistä verkkohaun jälkeen?"
Lähde: Prosper Insights & Analytics for the Media Behavior and Influence Study
Vähemmän rahaa käytettäväksi
Alhaisempi työllisyystaso ja pienemmät tulot ovat jättäneet nuoremmille Millennialeille vähemmän rahaa kuin edellisillä sukupolvilla.
15–24-vuotiaiden keskitulot prosentteina koko väestöstä
Lähde: Bureau of Labor Statistics
Velkaantuneena
Opintolainamaksut vievät kasvavan osan jatkotutkinnon suorittaneiden Millenniaalien tuloista.
$
Keskimääräinen opintolainan saldo 25-vuotiaille, Yhdysvaltain dollareina
Lähde: Federal Reserve
erilaisia prioriteetteja
Kun kuluja on vähemmän, he lykkäävät sitoumuksia, kuten avioliittoa ja kodin omistamista.
% aikuisista 18-31-vuotiaista naimisissa ja omassa taloudessaan
Lähde: Pew Research Center,
Nykyinen väestötutkimus
Asuminen
Kun Millenniaalit saapuvat asunnonostovuosiensa huipulle, heidän haluttomuutensa tulla asuntomarkkinoille voi muuttua. Kohortin pelkkä koko ja halu asettua uuteen paikkaan tulevaisuudessa voivat johtaa asuntojen myynnin nousuun.
Asuntokaupan huippuvuodet
minä minä
Lähde: Goldman Sachs Global Investment Research
- Kätevästi pesässä...
- Mutta lentoa odotellessa
Kätevästi pesässä...
Yhä useammat Milleniaalit valitsevat asumisen kotona vanhempiensa kanssa.
% vanhempien luona asuvista 18-34-vuotiaista
Lähde: IPUMS-CPS, IPUMS-USA ja
Goldman Sachs Global Investment Research
- Nykyinen väestötutkimus
Mutta lentoa odotellessa
Ylivoimainen osa Millennialeista sanoo haluavansa omistaa kodin joskus tulevaisuudessa.
% vuokralaisista, jotka aikovat ostaa kodin jonain päivänä
Lähde: Trulia
Rakkaus avioliitto
Millenniaalit ovat lykänneet merkittäviä virstanpylväitä, kuten avioliittoa ja lapsia. Mutta se ei tarkoita, että he haluaisivat pysyä sinkkuina ikuisesti.
Mediaani
avioliitto
ikä
2010-luku minä 1970-luku minä
Lähde: Goldman Sachs Global Investment Research
- Avioliitto voi odottaa
- Vanhemmuuden lykkääminen
- Älä koskaan sano ei koskaan
Avioliitto voi odottaa
Avioliitossa ja yksin asuvien nuorten osuus on laskenut yli 50 % 1960-luvulta lähtien.
% 18-31-vuotiaista naimisissa ja asuu omassa taloudessaan
Lähde: Pew Research Center,
Nykyinen väestötutkimus
Vanhemmuuden lykkääminen
Milleniaalit eivät vain lykkää avioliittoa. He myös odottavat pidempään saada lapsia.
- 1970-luku
- 1980-luku
- 1990-luku
- 2000-luku
- 2010-luku
% lapsia hankkivista naisista iän mukaan
Lähde: IPUMS-CPS ja Goldman Sachs Global Investment Research
Älä koskaan sano ei koskaan
Millenniaalit saattavat lykätä sitä, mutta kyselyt ovat osoittaneet, että he haluavat joskus oman perheen.
Lähde: Pew Research Center
Pääsy, ei omistus
Se ei koske vain koteja: Millenniaalit ovat olleet haluttomia ostamaan esineitä, kuten autoja, musiikkia ja luksustavaroita. Sen sijaan he siirtyvät käyttämään uusia palveluita, jotka tarjoavat pääsyn tuotteisiin ilman omistustaakkaa, mikä synnyttää niin sanotun "jakotalouden".
"25 vuoden kuluttuaautojen yhteiskäyttö tulee olemaan normaaliaja auton omistaminen on poikkeama."
- Jeremy Rifkin, kirjailija ja ekonomisti Lähde: Goldman Sachs Global Investment Research
- Tarpeiden hierarkia
- Vuokralaisten sukupolvi
Tarpeiden hierarkia
Edellisten sukupolvien pakolliset tavarat eivät ole yhtä tärkeitä Millennialeille. He lykkäävät suuria ostoksia tai välttävät niitä kokonaan.
- 15% Erittäin
Tärkeä - 25% voisin ostaa
yksi jos todella tarvitsen sitä,
mutta muuten välinpitämätön - 5% minä en tunne
vahvasti siitä
AUTO
30%
- 30% En aio
osta yksi sisään
lähitulevaisuudessa - 25% Tärkeä,
mutta ei suuri prioriteetti
- 10% Erittäin
Tärkeä - 10% voisin ostaa
yksi jos todella tarvitsen sitä,
mutta muuten välinpitämätön - 25% minä en tunne
vahvasti siitä
LUXURY LAUKKU
30%
- 30% Tärkeä,
mutta ei suuri prioriteetti - 25% En aio
osta yksi sisään
lähitulevaisuudessa
- 15% Erittäin
Tärkeä - 15% voisin ostaa
yksi jos todella tarvitsen sitä,
mutta muuten välinpitämätön - 20% minä en tunne
vahvasti siitä
TV
30%
- 30% Tärkeä,
mutta ei suuri prioriteetti - 20% En aio
ostaa sisään
lähitulevaisuudessa
- 7% voisin ostaa
yksi, jos todella tarvitsen sitä, mutta muuten välinpitämätön - 8% minä en tunne
vahvasti siitä - 15% Älä aio
ostaa sisään
lähitulevaisuudessa
TALO
40%
- 40% Erittäin
Tärkeä - 30% Tärkeä,
mutta ei suuri prioriteetti
"Kuinka tärkeää sinulle on omistaa seuraavat?"
Lähde: Goldman Sachs Fortnightly
Ajatusharjoittelukysely, 2013
Vuokralaisten sukupolvi
Yhä suurempi osa vanhemmista milleniaaleista valitsee vuokraamisen ostamisen sijaan.
52%
2005
60%
2013
Vuokralaiset % väestöstä, 25-34 v
Lähde: Taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestö
Tuotemerkit ja vähittäiskauppa
Millenniaalien kiinnostus teknologiaan muokkaa kauppatilaa uudelleen. Tuotetiedot, arvostelut ja hintavertailut käden ulottuvilla, Millennials kääntyy tuotemerkkien puoleen, joka tarjoaa maksimaalista käyttömukavuutta alhaisin kustannuksin.
% Millennialeista
Kuka vertaa
Hinnat Myymälässä
%
Lähde: AIMIA Inc. "Born this Way: US Millennial Loyalty Survey" ©2012
- Brändin ulkopuolella
- Sosiaalisen voima
- Klikkaa ostaaksesi
- Arvoa etsimässä
Brändin ulkopuolella
Millennialsille markkinoitaessa vahva brändi ei riitä myymään.
- Vahvasti samaa mieltä
- Taipumus olla samaa mieltä
- Taipumus olla eri mieltä
- Täysin eri mieltä
- En tiedä
"Kun teen ostoksia, yritän aina ostaa merkkituotteita"
Lähde: Ipsos MORI Global Trends 2014;
(16 000 vastaajaa 20 maassa)
Sosiaalisen voima
Jos brändien merkitys pienenee, sosiaalinen media kasvaa. Millenniaalit kääntyvät verkkoverkostonsa puoleen ostopäätöksiä tehdessään.
"Kun brändi käyttää sosiaalista mediaa, pidän siitä brändistä enemmän"
Lähde: Association of National Advertisers, Barkley, SMG, BCG
Klikkaa ostaaksesi
Ei ole yllättävää, että sukupolvi, joka elää verkossa, ostaa verkossa.
Ostin jotain Internetistä viimeisten 12 kuukauden aikana, Iso-Britannia
- 16-24
- 25-34
- 35-44
Lähde: Office for National Statistics, Yhdistynyt kuningaskunta
Arvoa etsitään
Laatu on edelleen Millennialeille avainasemassa, mutta hinta on tärkeämpi tekijä kuin muille sukupolville.
"Mitkä tekijät tekevät sinusta uskollisen brändille?"
- Milleniaalit
- Ei-Millenialit
Lähde: AIMIA Inc. "Born this Way: US Millennial Loyalty Survey" ©2012
Hyvinvointi
Millennialeille hyvinvointi on jokapäiväistä, aktiivista harrastusta. He harjoittelevat enemmän, syövät älykkäämmin ja tupakoivat vähemmän kuin aiemmat sukupolvet. He käyttävät sovelluksia harjoitustietojen seurantaan ja verkkotietoja löytääkseen terveellisimpiä ruokia. Ja tämä on yksi paikka, jossa he ovat valmiita käyttämään rahaa houkutteleviin brändeihin.
% 12. luokkalaisista, jotka
paheksua ihmisiä
18 tai vanhempi tupakointi
1 tai useampi pakkaus
tupakkaa päivässä
2013 % 1998 %
Lähde: monitoringthefuture.org
- Terveellisen määritteleminen
- Tupakointi ja juominen
- Fitness keskittynyt
Terveellisen määritteleminen
Millennialeille "terve" ei tarkoita vain "ei sairas". Se on päivittäistä sitoutumista oikeaan syömiseen ja harjoitteluun.
- Milleniaalit
- Sukupolvi X
- Boomers
"Mikä on määritelmäsi terveydelle?"
Lähde: What's Your Healthy Survey, Aetna 2013
Tupakointi ja juominen
Kun nuoret Millenniaalit tavoittelevat hyvinvointia, he luopuvat epäterveellisistä tavoista, kuten juomisesta ja tupakanpoltosta.
"Pidätkö sitä, että ihmiset (jotka ovat 18-vuotiaita tai vanhempia) tekevät seuraavaa...?"
Lähde: monitoringthefuture.org
Fitness Focussed
Kuinka tärkeää hyvinvointi on Millennialeille? Kun kulutus laskee muilla alueilla, he ovat valmiita maksamaan enemmän urheiluvarusteista.
- Athletic tuotemerkit
- Toimiala yhteensä (PCE)
Urheiluvaate- ja jalkinemerkkien myynnin kasvu vuositasolla vs. vaatteiden ja jalkineiden kokonaiskulujen kasvu
Lähde: Yritystiedot, henkilökohtaiset kulutuskulut (PCE), Bureau of Economic Analysis, Goldman Sachs Investment Research
Takeaway
Millennial-sukupolvi on Yhdysvaltain historian suurin, ja kun he saavuttavat parhaimmat työ- ja viettämisvuosiensa, niiden vaikutus talouteen on valtava.
Milleniaalit ovat tulleet täysi-ikäisiksi teknologisen muutoksen, globalisaation ja taloudellisten häiriöiden aikana. Tämä on antanut heille erilaisen käyttäytymismallin ja kokemuksen kuin heidän vanhempansa.
He ovat olleet hitaampia avioitumaan ja muuttamaan pois yksin, ja he ovat osoittaneet erilaisia asenteita omistajuuteen, mikä on auttanut synnyttämään niin sanotun "jakotalouden".
He ovat myös digitaalisten alkuperäiskansojen ensimmäinen sukupolvi, ja heidän kiinnostuksensa teknologiaan auttaa muokkaamaan heidän ostotapaansa. Niitä käytetään välittömään pääsyyn hintavertailuihin, tuotetietoihin ja vertaisarviointeihin.
Lopuksi he ovat omistautuneet hyvinvoinnille, omistaen aikaa ja rahaa harjoitteluun ja oikein syömiseen. Heidän aktiivinen elämäntapansa vaikuttaa trendeihin kaikessa ruoasta ja juomasta muotiin.
Nämä ovat vain osa trendeistä, jotka muokkaavat uutta Millennial-taloutta.